Créée en 2011, la division française de Coldwell Banker déploie son réseau et s’impose comme l’une des références de l’immobilier de luxe en France. Retour sur les particularités du groupe avec son CEO, Laurent Demeure.

DÉCIDEURS. Pouvez-vous revenir sur l’historique de Coldwell Banker, en particulier en France ?

Laurent Demeure. Coldwell Banker est une entreprise d’ampleur mondiale qui est née en 1906 des cendres du grand tremblement de terre de San Francisco et des gigantesques feux qu’il a provoqué. Le fondateur, Colbert Coldwell, était un jeune entrepreneur qui a décidé de fonder une agence immobilière pour participer à la reconstruction de la ville. C’était une situation très particulière, la maison des titres avait brûlé et tout le monde accaparait les terrains ! Il élargit vite ses opérations à Los Angeles, puis se déploie progressivement vers l’est jusqu’aux années 1990. En 1989, les activités résidentielles et commerciales sont séparées – le volet commercial deviendra CBRE. Le déploiement à l’international commence en 1996 à Toronto et ne s’est pas arrêté depuis, puisque nous sommes présents directement dans 45 pays avec 3000 bureaux.

La division française est née à Paris en 2011, avec une stratégie initiale presque uniquement axée sur les clients internationaux souhaitant acquérir en France. Beaucoup de demandes arrivaient du réseau mondial et beaucoup de ventes nous étaient confiées. Nous opérions sur une niche de marché très précise et complexe, qui nécessitait souvent une certaine ingénierie de la transaction. Elles impliquaient banques privées, avocats, fiscalistes… Et les notaires nous disaient souvent que nos dossiers étaient les plus compliqués de la place !

Nous avons donc acquis un véritable savoir-faire sur ce secteur parisien très haut de gamme, et puis nous avons commencé à développer le réseau sur le reste de la France pour arriver aujourd’hui à une cinquantaine de sites sur le territoire. Nous sommes restés sur un positionnement de luxe, mais notre clientèle a évolué et est devenue plus française et européenne que dans le passé. Depuis le Covid, nous avons cependant fait évoluer notre stratégie. Nous conservons notre savoir-faire international, mais nous sommes progressivement allés conquérir une clientèle parisienne locale, avec le rachat de deux corners sur la rive gauche. Sortir du pur luxe nous a permis de compenser la présence plus faible des clients internationaux.

Quel est l’impact de la dimension internationale de Coldwell Banker sur vos activités ?

Le réseau international a un vrai effet de levier dans nos métiers. Nos 3000 agences dans le monde représentent environ 100 000 personnes qui travaillent. Cela veut dire 100 000 occasions de rencontrer des clients chaque jour ! Dans un réseau comme cela, les referrals sont forcément nombreux. Tout n’est évidemment pas intéressant, mais l’effet est réel.

Quelles sont les particularités du réseau dans l’Hexagone ?

Aujourd’hui, nous sommes un peu moins de 400 personnes en France. Une de nos spécificités est que nous avons commencé notre expansion par l’ouest et la façade atlantique. Nous avions observé que nos compétiteurs étaient très présents dans le sud, mais négligeaient cette zone. C’est un choix qui s’est révélé payant dans la période post Covid, où tout le monde voulait habiter là-bas. Bien entendu, nous nous sommes depuis déployés dans le sud et le réseau s’est bien densifié. Nous avons aussi ouvert récemment à Saint-Barthélemy et Saint-Martin. L’étape suivante pour nous sera la montagne, où nous devons absolument nous renforcer ! Nous sommes déjà à Chamonix et à Sallanches pour préparer notre arrivée sur Megève même.

Vous évoquiez plus tôt l’évolution de votre positionnement. Dans quelle typologie s’inscrivent vos clients actuels ?

Actuellement, les non-résidents représentent environ 20 % de notre clientèle au niveau national, un chiffre qui monte autour de 35 à 40 % en région parisienne. C’est la composition de cette clientèle qui a énormément évolué ! Des débuts jusqu’à environ 2016, les ressortissants russes représentaient le premier marché pour nous. Nous avons compté jusqu’à 35 consultants russophones ! Les bouleversements géopolitiques ont forcément fait que cette clientèle a en grande partie disparu, mais nous conservons cette ouverture internationale. L’ADN américain du réseau nous amène évidemment des citoyens des États-Unis, intéressés par Paris et la Côte d’Azur. Il ne faut pas non plus oublier que le pays représente à lui seul plus de 50 % des individus UHNW « ultrahigh net worth » au monde !

« Le réseau international a un vrai effet de levier dans nos métiers »

Depuis quelques années, nous avons développé une clientèle plus française : chefs d’entreprise, professions libérales… Nous récupérons aussi régulièrement des clients français qui nous ont découverts à l’étranger et qui viennent nous voir une fois de retour au pays. Au niveau européen, nous échangeons souvent avec les bureaux italiens, portugais et espagnols. Reste la question de la clientèle asiatique, moins présente qu’elle a pu l’être à une époque. Les Chinois ont de grandes difficultés à sortir des fonds depuis le Covid, et les Japonais n’ont jamais été très présents pour ce qui est des achats en France. Le Moyen-Orient est une zone qui connaît un développement intéressant, car non seulement il existe un appétit pour l’immobilier de prestige, mais nous commençons aussi à nous déployer là-bas. Nous sommes ainsi implantés à Dubaï, mais nous avons également été le premier opérateur immobilier de luxe à ouvrir en Arabie saoudite. Les projets locaux sont pharaoniques et les non-résidents pourront acheter en 2026.

Quels types de bien sortent leur épingle du jeu ?

C’est du cas par cas. Sur ce genre du bien, les gens cherchent quelque chose d’unique. Prenez Paris : avec un bel immeuble, des étages élevés, une vue sur la Seine ou des monuments, et vous aurez de la demande ! Sur la Côte d’Azur, Arcachon ou Biarritz, ça sera une résidence pieds dans l’eau ou avec une vue sur la mer. Dans tous les cas, il ne faut pas qu’il y ait le moindre défaut ! La qualité est pour nous le principal point commun, et c’est d’autant plus vrai dans un marché qui se contracte, où les biens de qualité deviennent une valeur refuge.

Nous ne pouvons pas non plus ignorer l’instabilité politique de ces dernières années. Certains se demandent légitimement s’ils doivent acheter en France. Il n’est pas possible de demander aux gens de mettre en jeu des sommes très importantes sans savoir s’il y aura un gouvernement dans trois mois ou si le budget sera voté ! Dans Paris, l’adoption du nouveau PLU bioclimatique suscite aussi quelques craintes. La mairie a réservé beaucoup de parcelles pour construire des logements sociaux, et cela crée des interrogations chez certains clients.

Quels sont vos axes de développement dans les années à venir ?

Nous voulons continuer notre progression. Cela passe comme je le disais plus tôt par un véritable déploiement dans les Alpes, mais aussi par un renforcement de nos positions dans Paris. Nous devons sortir encore plus de notre niche historique et aller chercher nos compétiteurs dans les quartiers où ils ont un peu d’avance. Notre réseau doit donc se densifier. Nous avons ouvert en 2025 en Suisse et en Belgique, deux marchés francophones qui ont un fort potentiel selon nous et bénéficient d’une bonne synergie avec la France. Notre objectif à l’horizon 2030 est d’arriver au chiffre un peu magique d’une centaine de points de vente. Nous voulons quasiment doubler de taille en 5 ans, et cela veut dire continuer à insister sur la qualité. C’est une valeur quasi obsessionnelle chez nous. Cela ne passera pas par une course au mandat en cherchant à rentrer un maximum de clients dans les fichiers. Chez nous, un consultant ne va pas gérer 100 clients, c’est humainement impossible de leur donner l’attention qu’ils viennent chercher chez nous. Quand un client vient chez nous, il lui est alloué un consultant qui restera son contact tout du long.

Propos recueillis par François Arias