Thierry Laroue-Pont (BNP Paribas Real Estate) : "Nous traversons l’une des pires crises que le secteur ait connues – mais le besoin de neuf n’a jamais été aussi fort"

Décideurs. Depuis 2020, le marché de la promotion encaisse une série inédite de chocs exogènes. Comment analysez-vous cette période ?

Thierry Laroue-Pont. Depuis le Covid, nous avons effectivement connu une succession d’événements qui se sont additionnés les uns aux autres avec une brutalité assez rare dans notre histoire récente. D’abord l’arrêt total des chantiers en 2020, puis une reprise en 2021, immédiatement suivie de chocs géopolitiques majeurs comme la guerre en Ukraine, avec à la clé une hausse significative des coûts de construction et des taux d’intérêt, alors que nous sortions d’une époque où l’argent était quasiment gratuit. À cela s’est ajoutée la disparition du Pinel, qui constituait un levier commercial essentiel auprès de la clientèle des investisseurs privés. Sans oublier les tensions au Moyen-Orient, facteur de défiance supplémentaire.

Le résultat, c’est que le marché locatif tertiaire est passé de 2,2 à 2,5 millions de mètres carrés en moyenne à environ 1,5 million par an, et le marché de l’investissement a été divisé par deux à l’échelle européenne. Ce que nous traversons me rappelle la crise des années 1990. Pour être tout à fait clair : cela va bien au-delà de ce que nous avons connu lors de la crise internet de 2001-2002 ou de la crise des subprimes de 2008. C’est quelque chose de multisectoriel, de transversal, qui touche simultanément la promotion, la transaction et l’investissement.

L’avantage d’appartenir à un grand groupe bancaire vous a-t-il permis d’amortir le choc différemment que d’autres acteurs du marché ?

Absolument. Appartenir à BNP Paribas nous permet d’encaisser ce choc tellurique qui dure maintenant depuis cinq à six ans, avec une capacité de résistance que n’ont pas tous les promoteurs. C’est d’ailleurs une spécificité du marché français : beaucoup de grands promoteurs sont soit des filiales de grandes banques, soit adossés à de grands constructeurs. Cette structure capitalistique offre une solidité qui n’existe pas sur d’autres marchés européens, où les acteurs sont plus petits. Cela dit, cette solidité ne dispense pas d’une vigilance permanente.

Au-delà du cycle conjoncturel, assistonsnous à une transformation plus profonde du secteur ?

Oui, et c’est un point fondamental. Cette crise est à la fois conjoncturelle et structurelle. Sur la partie tertiaire, les usages ont été réinventés. Le Covid a installé le télétravail, et a favorisé le développement du flex office. La conséquence directe est une diminution du nombre de mètres carrés consommés par les utilisateurs : nous sommes maintenant autour de 1,5 à 1,6 million de mètres carrés en Île-de-France, quand la moyenne décennale était de 2,2 millions.

Il y a pourtant un paradoxe heureux pour les promoteurs : si les utilisateurs prennent moins de mètres carrés, ils en veulent de meilleurs. Aujourd’hui, l’immeuble de bureau doit être plus attrayant que le domicile pour avoir un effet d’attractivité et de rétention des collaborateurs. C’est ça, l’immobilier de demain : de la centralité, un niveau serviciel très fort et une grande flexibilité.

Cette prime au neuf vaut-elle également pour le résidentiel ?

Tout autant. Dans le résidentiel, l’ancien est relativement bloqué, le marché locatif est sous pression et le neuf offre des avantages structurels grandissants : frais de notaire réduits, facture énergétique incomparable avec l’ancien, qualité d’usage supérieure…

Comment cela se traduit-il concrètement dans votre manière de concevoir les projets ?

Nous travaillons de plus en plus à l’échelle du quartier. Nos deux plus grandes opérations en cours en Île-de- France sont emblématiques de cette évolution : à Bagneux, sur l’ancien site de la DGA, nous développons 1 400 lots avec un grand parc ; à Clichy, sur le siège historique de Bic, plus de 1 000 logements sur deux hectares. Ce sont d’anciennes surfaces tertiaires transformées en quartiers résidentiels. Notre accès privilégié aux grands utilisateurs, grâce à la banque, nous permet de travailler ces fonciers en amont et d’engager un dialogue avec les villes.

C’est notre rôle d’ensemblier : proposer aux élus et aux vendeurs des projets qui soient à la fois politiquement acceptables et financièrement viables. C’est une relation de long terme, de la pédagogie et de la coconstruction. Un élu préférera souvent maintenir une activité tertiaire. En lui démontrant que la réalité du marché rend cela très difficile, il est possible de converger vers une programmation mixte qui répond à ses attentes politiques tout en équilibrant l’opération.

Quels sont les exemples qui illustrent votre approche de la transformation écologique et de la réversibilité ?

De nombreuses opérations me viennent à l’esprit, mais je n’en citerai qu’une : l’opération AP-HP au coeur de Paris, sur les deux immeubles haussmanniens en face de la mairie. Ce sont 26 000 mètres carrés aménagés en conservant 90 % de l’existant et en améliorant l’impact énergétique de 56 %. Nous livrerons 16 000 mètres carrés de bureaux à la fin 2028, ainsi que 10 000 mètres carrés consacrés à l’ESS, mais aussi des logements pour jeunes actifs, des hébergements pour femmes en situation vulnérable, des logements sociaux, un hub de mobilité pour la RATP. Un véritable immeuble à mission, développé avec Apsys et RATP Solutions Ville.

Comment accueillez-vous le dispositif Jeanbrun, et quelles mesures supplémentaires attendez-vous des pouvoirs publics ?

C’est déjà très bien, et je souhaite saluer le travail collectif de la FPI et de son président Pascal Boulanger, dont le message auprès des ministères était cohérent et pédagogique. Il était indispensable de réintroduire un dispositif sur le statut du bailleur privé : nous étions arrivés à plus de 50 % de ventes au titre du Pinel. Sa disparition nous a porté un coup très rude. Nous sommes en train de former les 12 000 conseillers commerciaux de la banque pour diffuser ce nouveau dispositif auprès de leur clientèle. Il est trop tôt pour quantifier l’impact, mais nous avons mis en place une structure avec des collaborateurs spécialisés.

Ce dont nous avons besoin, c’est de stabilité : fiscale, normative ainsi que de la lisibilité réglementaire. Il faut arrêter d’ajouter de la complexité à des dispositifs qui existent déjà. Sur les reconversions, il faut accélérer : plutôt que de taxer les locaux vides, il faut inciter à leur transformation. Le dispositif Daubié, consacré à la reconversion, devrait être davantage automatisé et popularisé. J’espère aussi sincèrement que la campagne présidentielle sera l’occasion d’un débat constructif sur le logement et la production immobilière. L’acte de construire, c’est de l’emploi de proximité non délocalisable, c’est de la technologie française reconnue, c’est un levier de décarbonation, et c’est un contributeur significatif au PIB.

Pour conclure, comment définiriez-vous le rôle du promoteur tel que vous souhaitez l’incarner dans les prochaines années ?

Nous voulons être un acteur polyvalent, créateur d’espaces de vie : tertiaires, résidentiels, de toute nature ! À la croisée des chemins entre les différents acteurs. Un acteur multi-usage, innovant, capable d’attirer les talents. Je suis très optimiste sur ce sujet : c’est peut-être contre-intuitif, mais nous n’avons pas de difficultés à recruter. Quand les jeunes arrivent chez nous, ils voient la richesse et la complexité des sujets que nous traitons et comprennent que ce métier s’est profondément réinventé. Le métier est plus complexe qu’avant, mais infiniment plus riche que celui que j’ai connu quand j’ai rejoint ce secteur !

Propos recueillis par François Arias

Cet article est issu du dossier "Promotion immobilière, le temps de la réinvention" publié dans le Guide Décideurs Promotion, Constructions, Infrastructures 2026.